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    2021年09月25日
    2014-07-16    

    實體絞盡腦汁開始反擊網店

     


      在實體店看好商品的款式型號,回家轉投網店購買,既不用擔心號碼款式不合適,又可以享受相對便宜的價格,這個“線下選、線上買”的群體讓實體店頗為頭 疼。如今,這個群體已經擴展到家具、家電、圖書等諸多領域??此剖钦夹”阋?,實則折射出實體店和網店之間對客源的爭奪戰。一些實體商家甚至感慨:“這生意 沒法做了。”他們也絞盡腦汁開始反擊。

      逛商場

      手寫價簽蓋貨號 圖書穿上塑封套

      日前,記者在來福士三層的collect point專賣店無意中發現,所有衣服的吊牌上都有一個手寫的價簽,不仔細看會誤以為是商品打折之后的價格,而實際上這些吊牌上都已經有打印好的價格,有 些價簽上的手寫價格和打印的價格甚至完全一樣。記者仔細查看發現,秘密在于這些手寫價簽的位置,它們蓋住的正好是吊牌上印著貨號的條形碼。記者留意到,其 中有一些手寫價簽有被人撕過又重新粘上的痕跡。還有消費者反映說,有的品牌直接用不干膠粘住貨號,甚至直接拿掉商品吊牌,感覺十分不方便。

      類似的“不方便”也出現在書店,給書包上一層嚴嚴實實的塑料“外衣”,這一做 法越來越流行,但讀者想了解一下書里的內容卻變得非常困難。記者在鳳凰匯購物中心地下一層的書店看到,眼下熱賣的莫言的十幾種新書被擺在了顯著位置,但都 無一例外被塑封了。一位讀者拿起一本塑封的圖書剛準備拆封,便被店員及時制止。店員給出的解釋是,很多書里有光盤,塑封以后可以防止丟失。被制止的讀者則 失望地告訴記者,看不到書里的內容就沒有辦法判斷值不值得買,只好作罷,“包上塑料封套的書越來越多了。”

      在另一些商家,消費者則能感受到導購“過分熱情”的服務。在北三環一家商場女 裝專柜工作的小吳告訴記者,按照公司的要求,客人試穿外套等不需要進試衣間的服裝時盡量“貼身跟隨”,顧客去結賬時也要寸步不離,“我聽說有的品牌要求導 購必須把票據拿在自己手里,陪著顧客排隊,直到輪到他才把票給顧客。”消費者王女士就有過這樣的經歷,有一次她獨自去某商場購物,進了試衣間后,導購不停 地在外面詢問大小是否合適、需要不需要換顏色,“根本沒法集中精力試衣服,熱情得過頭了,試衣間也算是私密空間吧。”

      “我們也沒辦法,很多人試完衣服感覺挺滿意,但一看價簽,直截了當地就說太 貴,要去網上買。”昨天,銀座MALL歐時力店的一位導購一語道破了商家這些“不為顧客著想”做法的原因。她一臉無奈地告訴記者,前天下午接待了兩名結伴 而來的年輕女顧客,試了七八件衣服,還問了很多細節問題,她跑前跑后忙活了半個多小時,但最后一件都沒買,“她們走了我還得把這些衣服都一件一件疊好,挺 郁悶的。”

      這位導購抱怨說,有些顧客會試個沒完,有些顧客只看款式,對導購來說,后者就 算是幫大忙了,“至少不用我們疊衣服。”對網上盛傳的拿掉吊牌和用不干膠粘上貨號的做法,她覺得現實中不太可能那么做,因為入庫和銷售統計都要用到上面的 貨號,如果真那樣做的話,連每晚的結賬盤點都得先把吊牌恢復原狀才可以。對于“過分熱情”的服務方式,這位導購表示可以理解,不停詢問是為了不讓顧客在試 衣間搗鬼,陪同結賬是為了不讓顧客中途溜走,“如果顧客通過這些手段記住了商品的貨號,再去上網買就非常容易了。”她最后抱怨說:“我們工資挺低的,沒有 銷量就沒有提成,長期下去,這生意都沒法做了。”

      究原因

      實店淪為試衣間 回家網上下訂單

      實體商家之所以如此忌諱顧客查看貨號,是因為憑著這串數字,顧客就可以從網上尋找到售價更便宜的賣家。這種情況在服裝行業尤其突出,實體店也因此有了“網絡試衣間”的尷尬別稱。

      “大概是三四年前吧,我讀大四要找工作了,需要買幾件像樣的衣服去面試。”如 今已經在一家民營公司工作了好幾年的劉女士告訴記者,當時去商場轉了轉,發現價格實在不是一個大學生能承受的,“動不動就上千,我回來在淘寶上一查,一般 能便宜一半左右。”工作以后,劉女士也經常到商場去試衣服,選好合適的款式號碼后回家網購。她指著身上的黑色長款羽絨服告訴記者,這件衣服在專賣店里標價 1999元,她在淘寶上1250元“收”的。

      商場抄號、網上購買,既降低了尺寸不合適的風險,又享受了網購相對較低的價 格,頗受一些消費者的青睞。記者逛了多家商場后,對商品的貨號并未留下深刻印象,基本是一串數字和字母的組合,似乎毫無規律可循,記憶起來難度很大。但劉 女士卻頗有心得:“很多服裝品牌的貨號會用年份打頭,比如2012年的款就用112打頭,111代表的就是2011年的舊款,后面幾位數代表的是具體款 號。”

      在國瑞購物中心的無印良品專賣店,記者剛掏出手機打算給一件心儀的大衣拍照, 立刻有店員走過來禮貌地告知:“對不起,我們店不讓拍照。”為了躲開導購的監控,劉女士的一些同道中人會選擇到試衣間等隱蔽的地方,用手機把貨號拍下來。 “有些店會說不購物不能抄號,那就買雙襪子什么的。”劉女士告訴記者,抄號也有策略,“可以用換顏色、換號碼等借口把導購支開。”她告訴記者,實在不行的 話,可以先讓導購開票,票據上肯定會有商品貨號,“專柜和收銀不在一個地方,直接拿走票據導購也沒辦法。”

      除了服裝,購物達人們還可以通過相同的辦法為家里添置家電、圖書、家居用品等。在他們看來,到賣場里打探家電的價格最省事兒,根本不用躲著藏著,因為家電品牌都會準備一些產品宣傳資料,可以大大方方地讓導購把價格和型號寫在上面,然后“回家考慮一下”。

      做調查

      店里大衣價上千 網上半價不新鮮

      一邊是千方百計“抄號”,一邊是想法設防制造障礙,商家和消費者如此步步緊逼地斗法,網店的“魔力”真的有這么大嗎?記者對此作了一番探訪。

      昨日,記者在銀座MALL一層的歐時力專賣店隨機選取了一款夾棉外套大衣,吊 牌上的價格為939元。導購告訴記者,目前此款大衣不參加任何優惠促銷活動。記者留意到,近千元的價格讓一些消費者望而卻步,留戀地看了幾眼就放棄了。然 而,在代購開出的價目表上,這款大衣的報價至少便宜了一半。在淘寶網輸入“歐時力”和它的貨號1124302900進行搜索,出現了238個相關商品,僅 從圖片判斷,全部和記者在專柜看到的一模一樣。其中,歐時力官方旗艦店的報價和實體店相同,其他賣家中報價610元以上的商品有108個,近一個月內的成 交量僅為4筆。在這238個商品中,報價最低的僅為135元,大多數報價在500至600元,大部分人選擇購買的是這個價格區間的商品。

      而圖書的價格顯得更為透明。記者從卓越亞馬遜購買了目前暢銷的《大故宮》等6 本書,總共花了111.9元,隔天送貨上門,而且滿足了商家的免費送貨條件,沒有再支付額外的送貨費用。在這些書的各自頁面上,商家都提供了“在線試讀” 功能,可以看到書的封面、目錄、版權頁、封底等信息,還提供了8頁的正文節選。通過試讀,記者初步了解到了書的一些情況。記者算了一下,如果在實體店購買 這些書,基本是按照書上標注的原價,總共需要205.6元,網購的價格相當于打了5.4折。由于工作需要,大學教師王女士每個月都會購買一些新書,日積月 累,她開始為這筆開支心疼了,“后來網上書城開始多了起來,除了個別書因為專業性太強發行量小之外,基本上都能找到,新書一般最貴也能打七折。”王女士告 訴記者,在書店翻翻就知道這本書該不該買,記下書名和出版社,回家就上網下單,“送貨快,包裝好,裝在規整的紙箱里,不管刮風下雨都送到家門口,最重要的 是省錢了。”

      家居用品也是如此。家住朝陽區的董小姐家里剛裝修完,需要購置大量的收納用 品,包括塑料抽屜柜、藤編筐和放在櫥柜抽屜里的分隔籃等等。“這些東西在超市里貴了去了,個頭不大的一個竹筐要65元,我在網上買的才30元,店家還包 郵。”董小姐上周幾乎天天逛超市,看中了什么收納用品,先把牌子和價格抄下來,回家確認尺寸后網購。她告訴記者,買得最成功的是一套六層抽屜式整理柜,價 格是206元,“這個柜子我在超市里看賣339元。”她比較得意的“作品”還有一塊“大達”牌長條形地墊,店里賣49元,網店里最低價才28元。

      談觀點

      實店價格該調整 消費體驗須提升

      多跑幾步路,就能省錢,所以對價格敏感但對時間成本不看重的中低消費群體對 “抄號”非常熱衷。“抄號族”的出現,折射出了電商的發展優勢和實體商業的無奈。一種觀點認為,這說明商場確實該適當降價。著名互聯網分析師、正望咨詢總 裁呂伯望表示,理論上,“抄號族”對實體店不太公平,他們只看不買,這樣實體店就成為了“展覽廳”和“試衣間”。但是,這也說明實體店需要在價格上做適當 調整,吸引消費者。

      提升服務水平

      盡管電商來勢洶洶,但業內專家普遍認為,實體商業并非無路可走,提升購物體驗 是把消費者拉回商場的有效方式之一。在商業專家黃華軍看來,防范“抄號族”的措施都不能治本。“有的消費者愿意先跑去商場抄號,再回家上網下單,可見他們 比較在乎差價,對來回商場的時間成本卻看得不重,理論上他們不是高收入者,購買的是中低檔服裝。事實上,除了價格,購物體驗也是消費者作出決策的重要依 據。套頭衫上網買不要緊,因為套頭衫標準統一、價位較低。但如果要買中高端品牌的西服、襯衫,恐怕就得親自到店里去試穿甚至定做了。這不僅限于高端品牌, 稍微上點檔次的服裝都是如此。服務水平帶來的購物體驗,是實體店與網店的主要不同。”

      做足消費體驗

      中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為,電商很難取代實體商業,尤其是購物 中心,最主要的理由就是購物中心提供給消費者的體驗和個性化。“目前消費趨勢中出現了網絡化趨勢,對于實體商業而言,應當加強消費過程的體驗性和服務的針 對性。在購物中心,消費者可以感受來自不同國家的品牌、流行時尚與經典商品的協調、零售服務與其他服務結合的多樣化構成、多樣性的價位選擇與豐富的品牌組 合等等。”郭增利認為,在電商的強勢圍攻下,“做足體驗”可以說是購物中心的發力點,具體做法包括:在業態上增加對客群特征的服務型業態;打造建筑亮點、 提升購物的環境品質,引導客群的生活方式等。

      郭增利告訴記者,按照中國目前的數據,購物中心在整個社會銷售中的比例在7% 左右,上?,F在達到13%,從這個角度來看,占比高于電商。“物流成本的居高不下,對電商下一步的發展也會形成一些阻力和障礙。”不過郭增利同時認為,實 體商業尤其是購物中心應該感謝電商,“它們給購物中心開發降了溫,購物中心的階段性過剩是不容回避的。”

      試調整

      自開網店迎挑戰 多元經營求生存

      購物中心:提供多元化業態

      在提升消費者購物體驗方面,郭增利以去年6月開始調整升級的悠唐購物中心舉 例,這家購物中心將定位調整成為“都市白領”一站式購物娛樂體驗,并根據主題定位和客群實際消費需求調整業態和品牌組合,強調體驗性和互動性。悠唐購物中 心總經理羅松向記者介紹說,調整后的新悠唐不光是賣商品,還增加了為城市白領提供各類服務的多元化業態,滿足衣、食、住、行、學、玩等全方位的消費需求, 如精品超市、瑜伽健身、美容SPA(樂天超市、屈臣氏、佩霖國際自然養生會所、法國安杰瑪國際SPA會所、佳麗美甲)、瘋狂鋼琴、證件快照等,用豐富多元 的業態進一步強化了購物的體驗性。

      百貨:開設自己的網上商城

      相對于購物中心業態來說,百貨感受到的來自電商的沖擊更為迅猛和直接。記者注意到,多家百貨店已紛紛“觸網”,用“打入敵人內部”的方式來迎接挑戰。西單商場、當代商城、上品折扣、新世界百貨、王府井百貨等都已經開設了自主運營的網上商城。

      品牌:推“網絡專供”款

      “這衣服太貴,我還是上網買吧。”昨晚在東三環富力百貨的某女裝專柜,白領小 劉的話立刻被促銷員的“貼心提示”噎住了:“那您要等春天了,我們品牌當季新款三個月內不會在網上銷售的。”據了解,一些生產廠商禁止代理商在網店里銷售 新款,如果發現將會重罰。記者在網絡上搜索發現,思加圖、ZARA、only、天美意等熱門代購品牌都已經開設了網絡旗艦店,雖然有新款商品,但價格和專 柜一模一樣,優衣庫、GAP、forever21等國際知名品牌實行的都是線上線下價格統一的策略。記者在采訪中了解到,已經有一些品牌針對網購人群推出 了“專供”商品,如內衣品牌愛慕的網站專供“心愛”品牌,定價僅僅是主力品牌的一半甚至三分之一;美特斯邦威線上專供品牌AMPM款式更潮,價格卻比實體 店便宜;就連國貨護膚品牌“百雀羚”都推出了網絡專供產品。

      書店:增加購書體驗

      在網上書店價格優勢越來越大的壓迫下,實體書店更多地強調特色和服務,細分市 場,做足體驗。藏身于建外SOHO寫字樓里的蒲蒲蘭繪本館可謂“袖珍”,只有幾十平方米的面積布置得童趣盎然。絨毯做成的“彩虹”把書店分割成若干個相對 獨立的空間,書架上按年齡擺放著各種兒童繪本。孩子們可以從窄窄的樓梯爬到圓形窗臺上安靜地讀書,也可以在兩平方米的圓形凹地上聽大人講故事。從2006 年開業以來,這家以0至10歲兒童為顧客群的書店始終在年輕父母中保持著很高的知名度。記者在店里看到,不少父母帶著孩子來買書時并不知道該買什么,而是 帶著很多問題,例如“兩歲的孩子該看什么書”、“我們家孩子不愛吃飯”、“愛發脾氣怎么辦”等等,店員會根據讀者的需求推薦相應的繪本。

      “從上小學開始一直就是在書店里面買書,早已經形成習慣了,有段時間不來就覺 得少了點什么。”昨天下午,劉先生帶著10歲大的兒子在王府井書店逛了大半天,帶著孩子一起感受文化的熏陶。“我上大學時,有時周末就在這兒坐一天,有的 書很貴,就下周再來接著看,便宜的才買回去看。”在劉先生看來,書店帶給他的溫馨記憶一輩子也不可能抹去。營銷專家認為,在這種情感的維系下,實體書店除 了提供較為齊全的圖書以外,更應有創意地經營自己的書店,強化讀者置身其中的購書體驗,如提供個性化的推薦書目,在加強視覺體驗的同時可以增加更深層次的 心理體驗。據了解,在國外的一些書店,店員會手寫出自己讀某本書的感受,當讀者拿到這本書時可以了解書的大概內容并增加親切感。

      ■新聞鏈接

      抄號族進實體店主要是問價

      市場調查公司ClickIQ2012年2月發布了一份調查報告,這份報告是對911名美國用戶的線上調研得出的,其中三分之二為女性,平均年齡為49.2歲。

      價格是抄號族在線下零售店獲得的最首要信息,為86.9%,將近7/10的人研究產品功能信息,51.2%的人是為了了解是否有貨,44.7%的人了解產品的樣式。盡管超過一半的人將價格稱為線上購買的首要因素,但只有1/4的人稱他們去了解了店鋪的配送費用。

      而根據Oracle2011年12月的研究,美國和加拿大用戶去商店的首要原因是購買前查看商品(75%),44%的人稱當他們急需購買時訪問商店,而41%的人稱他們去商店購買是為了免除配送費用。

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