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    2021年09月26日
    2014-07-31    

    傳統百貨:O2O轉型路漫漫

      編者按:O2O是指將線下的商務機會與互聯網結合,讓互聯網成為線下交易的前臺。如果說2013年是O2O元年,那么2014年就是O2O服務實踐元年。從概念的提出到實踐,不過短短一年時間,這一互聯網時代的營銷模式,正迅速向零售、餐飲、旅游、家政、教育等行業滲透,也在逐漸改變著這些行業的生態。
     
      在電子商務的驅動下,負重前行的百貨行業不得不求變創新。由于O2O模式可將傳統百貨自身的線下優勢與互聯網的線上資源有效整合,因此它成為眾多百貨企業的轉型方向。銀泰商業、天虹、杭州解百、上品折扣、燕莎友誼商城、新世界百貨等傳統百貨或自建網上商城,或入駐第三方電商平臺,或搭建WiFi環境,組織移動客戶端App營銷,進行O2O市場渠道布局。
     
      艾瑞咨詢近日發布的《2014年中國傳統百貨O2O市場及用戶研究報告》(以下簡稱《報告》)稱,目前網上銷售只是傳統百貨線下業務的延伸和補充,并非經營重點。2013年中國傳統連鎖百貨官方網上商城銷售規模在整體B2C市場中占比0.5%。而在2011年美國排名前20位的在線零售商中,僅4家為純電商企業,其余16家均為傳統企業。艾瑞咨詢預計,未來1~3年連鎖百貨官網商城在B2C市場中的份額不會出現較大變化。
     
      百貨商場App內容與性能提升空間大
     
      《報告》指出了傳統百貨商場在發展O2O過程中的一些短板。例如,傳統百貨的移動應用受眾規模還不夠大。根據2013年艾瑞咨詢調研數據,近6成的消費者沒下載使用過任何百貨商場的App應用,其主要原因是很多消費者不知道有此應用,占比近50%。而且百貨商場App內容的時效性提升空間較大,通過對友阿、百盛、王府井等連鎖百貨企業移動端用戶進行調查發現,20%以上用戶認為這些移動App在內容的時效性方面一般。在百貨商場App功能的實用性和操作流暢度方面,選擇“一般”“不滿意”和“很不滿意”的用戶更多,說明消費者對實用性和便捷性的要求較高。
     
      另外,48.3%的線下消費者沒有體驗過百貨商場的免費WiFi,其首要原因是消費者不知道商場提供此項服務,占比38.1%,而“不感興趣”和“不喜歡推送信息”的消費者合計占比不超過25%?!秷蟾妗芬仓赋隽藗鹘y百貨轉型O2O的優勢所在:第一是門店優勢,傳統百貨商場的門店是最重要的線下資源,集產品體驗、銷售、小型倉儲、配送站點等功能于一體;第二是渠道優勢,經過長年積累,傳統百貨商場已具備成熟的供應鏈。相對于純電商企業,傳統百貨商場在合作品牌的數量和影響力方面都具有較強優勢,且議價能力較強;第三是終端優勢,作為零售終端,傳統百貨商場掌控著核心資金流,因此在O2O渠道選擇上也具有絕對優勢,百貨商場可以選擇與多個O2O服務企業合作,組合營銷,全方位打造O2O閉環。
     
      聯營模式造成轉型局限
     
      雖然優勢明顯,但挑戰也非常巨大。艾瑞咨詢認為,傳統百貨首先將面臨自上而下的“轉型”。很多企業的信息化程度較低,表現為管理、供應商、庫存、銷售等系統的可拓展性較弱,難以支撐各渠道的整合體系。企業欲實現O2O轉型首先要全面實現信息化管理。信息化管理工程巨大,需投入大量人力和資金,非信息部能夠承擔,需由集團層面做出轉型決策。
     
      其次,分店差異增大營銷難度。傳統百貨各分店的差異主要體現為地域性差異和規模性差異。由于氣候和文化的影響,地處北方和南方的兩家分店的商品存在明顯差異。另外,賣場規模、地理位置不同的兩家分店,其消費人群、銷售潛力也存在較大差異。O2O模式下,“大一統”營銷模式難以滿足顧客差異化需求,傳統百貨在營銷層面面臨較大挑戰。
     
      再次,傳統百貨聯營模式造成轉型局限。在聯營模式下,傳統百貨企業無商品定價權,對品牌和商品的把控力越來越弱。一些品牌商為保證品牌價值,對線上渠道和移動端渠道態度保守。在此情況下,百貨企業線上發展會受到一定限制。
     
      服務第一,交易次之
     
      艾瑞咨詢認為,傳統百貨要實現O2O轉型,企業應加強信息化建設,全面實現單品化管理。百貨公司可將顧客的消費偏好分析報告分享給品牌專柜,品牌專柜基于店內顧客的偏好進行商品配置和促銷。另外,在單品管理的基礎上,百貨公司還可以與品牌商進一步實現庫存共管。庫存共管的優勢是百貨公司可以為顧客提供非現場的商品訂貨功能。對于品牌商而言,其實時更新百貨公司庫存系統的動力來自于可拓展對顧客的無邊界服務,提升銷售額。
     
      縱觀目前主流電商平臺上的商品,大部分為三線及以下品牌,而且網購市場長期充斥著價格戰,導致部分消費者對網購的慣性定位就是“低價”“庫存清理”。限于沒有合適的平臺,多數中高端品牌商對線上渠道的態度較為保守,因此,艾瑞咨詢認為,這正是傳統百貨發展線上業務的最佳機會。傳統百貨商場經過多年品牌積淀具有較大影響力,同時擁有一批消費能力高、忠誠度高的會員顧客,這些優勢可延伸至自建商城,保證品牌價值。未來傳統百貨線上渠道的定位可區別于純電商平臺,不以低價、促銷為賣點,定位于中高端市場,培養高消費用戶群體。
     
      艾瑞咨詢認為,傳統百貨在初期布局移動端時應遵循“服務第一,交易次之”的原則,將移動應用作為線下門店服務的延伸和促成線上、線下互動的橋梁。移動App呈現商品的數量和細節有限,其最主要功能應是服務顧客,向線下導流。畢竟,傳統百貨的絕對優勢依舊是線下門店。
    來源::中國商務新聞網
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