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    2021年09月25日
    2014-07-24    

    2013年度時尚事件Top10

      去年年終,我寫了一篇《2012年度時尚大事件回顧》。在這篇文章中我寫道:我們可以認為至2012是真正意義上的時尚產業在中國發生、發展的10年,這是一個階段。因為,2013,一個新的十年將開篇。2013年又將過去,在這個新階段開啟的第一年里,時尚產業依然精彩紛呈、同時,痛并快樂著。

      這一年,重要的事很多。而我關注并選擇的標準在于:并非獨立的事件,而是在快速發展的社會形態中能否對時尚產業的未來產生持續的影響——甚至從根本上改變時尚產業的格局與發展模式。

      Top1 “麗媛Style”

      “忽如一夜春風來”——“麗媛style”是2013年中國時尚“逆襲”國際舞臺的最大亮點。在“麗媛Style”這個頻繁出現于媒體的新詞之下至少包涵兩層深遠意義:一是特指中國第一夫人新形象,二是本土品牌塑造新Style。

      一個標志性的事件是,中國第一夫人的新形象史無前例地當選了2013 年《名利場》(Vanity Fair)國際最佳著裝榜,而與此同時,一向為媒體追捧的Fashion Icon美國第一夫人米歇爾·奧巴馬未能再次入選。入選該榜單的其他人還包括威廉王子的妻子劍橋公爵夫人凱特和西班牙王妃 Letizia等?!睹麍觥分赋?,彭麗媛 3月份在陪同丈夫習近平主席出訪俄羅斯期間產生了巨大影響。該雜志特別提到,她在此次出訪期間穿的是一家設立在廣州的中國本土公司設計生產的深色修身束帶大衣并拿了黑色手提包。該雜志表示,整套服裝構思巧妙,很好地契合了中國領導人今年倡導的反腐倡廉精神。而這個品牌正是例外。

      例外以及旗下的“無用”品牌由毛繼鴻和馬可創立,他們長久以來堅持以東方的哲學與態度表達品牌,很早便在設計中融入了諸如“低物質感、自然元素”這些文化意味,而這是其他品牌在經歷了更多物質膨脹后再逐漸認識到并開始轉變的。彭麗媛作為一位典型的東方知性女性,她美麗溫婉的形象與其非常匹配,也體現出高于西方“物質主義“的“東方精神”的新奢侈理念。另一方面,作為第一夫人,她的選擇無疑為中國本土品牌帶來了前所未有的激勵與希望,這或許也正是第一夫人的”時尚策略”。觀察家表示,“麗媛Style”將有助于提高中國時尚產業與時裝品牌在全球的認知度。

     

      Top2 “土豪”轉身

      “中國人成首奢”是我寫在2012年度里的大事件。從2010年至2012年,中國迎來了奢侈品消費的黃金井噴年;從路易威登(LouisVuitton)到愛馬仕(Hermès),諸多品牌見證了中國人尤其是新富階層對奢侈品的熱愛。特別是12年,中國人讓整個奢侈品行業大賺特賺,這一年,中國人當之無愧成為全球“土豪”。

      不過眼下這臺動力強勁的中國引擎正在放緩——至少按照其自身高速運轉的標準來說。究其原因,包括經濟放緩、消費理念升級以及新一屆政府的反腐倡廉等行動。

      而刨去其中不可控的因素,消費者的理念升級至關重要。一方面是消費者在過度選擇中迅速成長,日趨理性精明,越來越懂得在價位與品味間尋找平衡,與此對應的是更多個性化元素的“輕奢”市場的日漸放大;另一方面,奢侈品發展的過度產業化與對利潤的追逐也令消費者對其產生了審美疲勞,甚至一度對代表品牌身份的標簽式元素予以拋棄。13年度奢侈品牌的自救運動——“去Logo”化成為向中國消費者低頭示好的重要事件。不過隨著消費者發現沒有了Logo的奢侈品缺少辨識度,很多3萬元的包看上去和1000元的包沒啥區別時,這一運動迅速止步。奢侈品牌顯然不懂中國人的心,在揣摩中為中國消費者的集體小矯情戲耍了一把。

      中國“土豪”的轉身讓奢侈品牌明白,他們還需要在其他方面尋找業績增長點,而“輕松摘取果實的時代已經基本結束。”

      Top3 快時尚“綁定”商業地產

      快時尚在中國趕上了好時機,伴隨著過去6年中國商業地產的大肆擴張和零售空間的迅速增長,從06年Zara在上海南京西路開出首店被追捧,快速復制的快時尚品牌店迅速成為同樣被快速復制的中國商業地產項目們的寵兒。尤其從12年開始,這些快時尚品牌愈發扎堆比賽一般,加快了開店的步伐。從一線城市深入二、三線城市、從一線城市的核心商業圈到非核心商業圈,據統計,截至2013年前9個月,H&M、優衣庫、ZARA、MUJI、GAP、C&A等快時尚品牌總計開店已超過150家!

      咨詢公司世邦魏理仕在今年10月發布的《演變中的中國零售業格局》報告中用“下沉式”來描述快時尚品牌在中國的發展趨勢。所謂下沉式,正是以一線城市為核心的發展策略轉變到以新一線和二三線城市為重點。為了吸引Zara、H&M這些已經被一線城市認可的國際快時尚品牌進駐,二三線城市往往會給予租金優惠。另一方面,二線城市的租金成本也低于一線城市,這在很大程度上降低了快時尚公司在二線市場擴張的投入。尋求擴張的快時尚公司往往會把定位相匹配的地產開發商視為進入一個市場的標桿,比如萬達作為在新一線市場擴張最快的開發商同樣也擁有最多的快時尚門店數量。而為了保證在已經展開的新一線城市的競爭中先搶到好的店鋪位置,快時尚公司有時甚至會把自己在一個市場的擴張計劃和一個開發商綁定在一起,一次簽下3至5年的合同。

     

     不過與這種打了雞血般的膨脹相比較,盲目擴張的商業空間早已呈現出過剩的趨勢,而品牌同質化現象進一步加劇,尤其對于很多二、三線城市而言。我在之前的一篇文章《快時尚之痛》中也寫過,快時尚正面臨前所未有的挑戰與尷尬,從初始的追捧到負面消息不斷,正經歷著一系列被打回原形的空前質疑。而快時尚“綁定”商業地產這樣的模式正一遍遍“復制”,但也仿佛讓我聽到了冰山碎裂的聲音。

      Top4 忙不忙,設計師

      時尚圈風起云涌,作為其中時尚分子的大牌設計師的來去從來就是個話題。不過頂尖的圈子就這么大,其實說來說去也就這么幾個人:比如先是去年12月王大仁(alexanderwang)被任命為執掌巴黎世家(Balenciaga)女裝,這位紐約時裝界紅人的Balenciaga處女秀也就成為13年3月巴黎時裝周最值得期待的秀。

      王大仁是在尼古拉·蓋斯奇埃爾(NicolasGhesquière)與巴黎世家結束長達15年的賓主關系之后走馬上任的。尼古拉·蓋斯奇埃爾無疑是帶領巴黎世家品牌重獲輝煌的天才設計師,直至2012年11月卸任。他與巴黎世家的分手并非風平浪靜,甚至與品牌所屬的母公司法國開云(Kering)集團出現了訴訟,后者指責他在離職后接受采訪時未能盡到保密義務。而尼古拉·蓋斯奇埃爾則感覺自己“被人利用”,此外他還批評公司的商業選擇。

      然后據傳是路易·威登(.louisvuitton)和尼古拉·蓋斯奇埃爾的相互選擇,實際相關傳言此前已在坊間流傳數月之久。路易·威登于11月4日證實由尼古拉·蓋斯奇埃爾接替馬克·雅可布(MarcJacobs)擔任品牌女裝設計總監一職。路易·威登公司表示,尼古拉·蓋斯奇埃爾“將為女裝系列帶來現代的創意視野并同時大力弘揚路易·威登公司自1854年以來所一直倡導的精致,藝術和優質價值”。

      而在此前一個月,馬克·雅可布以彌漫著憂傷宛如葬禮般的黑色系列完成了在路易·威登的謝幕秀。宣布辭任路易·威登藝術總監一職后,馬克·雅可布將專心投入自己同名品牌在美國IPO的上市工作中去。LVMH集團控制馬克·雅可布公司的具體營運,它同時持有品牌三分之一的股份。馬克·雅可布似乎可以不必再在巴黎與紐約間奔忙。

      而王大仁則開始奔走于巴黎和紐約兩地之間。他的同名品牌目前仍然完全獨立,并且日漸加速發展。

      Top5 走出去

      13年9月,由中國設計師蔣瓊耳女士與法國愛馬仕集團攜手創立的“上下”品牌位于巴黎的首間專賣店開張。“上下”品牌作為一個當代高尚生活品牌,致力于傳承中國精湛的手工藝,通過創新,使其重返當代生活。之前“上下”在上海與北京已有兩家分店,此次巴黎新店位于巴黎賽福大街8號(8Rue de Sevre)。

      “上下”盡管屬于愛馬仕,但其旨在打造的是一個傳承中國文化及復興傳統手工藝的夢想;其作品包括家具、家居用品、服裝、首飾,及與茶有關的物品,以此演繹“絢爛而平淡”的生活方式。“上下”的另一個特別之處在于其可以不必象其他品牌一樣考慮急于盈利,由此其才能以連接東西方的從容態度直達“奢侈”的精髓:以珍貴材料,罕有技術和所需工時來保證產品的貨真價實,有些設計甚至需時數月之久。蔣瓊耳表示,有些產品客戶需要預約等待3至6個月才能買到。同時表示,“中國政府給予我們非常多支持;上下代表著中國的一個全新形象”。

      波司登自12年7月進駐倫敦并在當地開設辦事處和旗艦店以來,13年加速進軍英國市場。最近更是收購英國Greenwoods男裝品牌連鎖店,擁有這間創辦于1860年的英國品牌的96%股份。此次收購有助于波司登將一批男裝銷售精英納入旗下,同時擁有一個在英國可直接銷售自己品牌產品的門店網絡。

      在未來,會有更多的中國品牌走出去;或者把創新的中國文化及美學的精髓,傳達出去。

      Top6 “王室寶寶”效應

      13年當地時間7月22日,英國凱特王妃在倫敦順產誕下小王子一枚。根據英國的王位繼承法,這個寶寶將成為繼查爾斯和威廉之后的王位第三順位繼承人。萬眾矚目的“王室寶寶”注定將受到公眾與品牌的強烈關注,就和他的母親凱特王妃一樣。

      首先是劍橋公爵夫人懷抱這位“王室寶寶”出院時穿的藍底白點連衣裙引發了消費者的模仿購物狂潮,設計師 Jenny Packham 的網站在短時間內崩潰。而當購物者得知這是一款不能復制僅供"公共消費"的一次性設計時,失望至極;不過他們很快便找到了補償點,"圓點"一詞在幾乎在所有搜索引擎中人氣急速飆升。而最“無干”的喜訊是在購物網站上由設計師 Marc Jacobs 設計的圓點裙裝已脫銷。

      當然據此搭上順風車的品牌數不勝數:所有與王室寶寶有關的服飾都在網上售賣一空:包括用來包裹小王子的羊毛巾(GH Hurt 出品)、印有小鳥圖案的毯子(Aden &Anais 出品)、甚至包括小喬治離開醫院時坐過的 Britax 嬰兒汽車安全座椅。此外各大奢侈品牌的嬰兒產品銷量也呈直線上升,從Hermès的嬰兒鞋襪到Tiffany的嬰兒餐具……

     

      “王室寶寶”的出生成為英國緩慢發展經濟中的一支興奮劑,極大拉動了英國各種消費相關的產業發展。英國零售研究中心算了筆賬,僅“王室寶寶”誕生民眾最直 接的消費就可達到2.43億英鎊,而這還沒有計算其他虛擬經濟以及持續效應的增值。毫無疑問,13年“王室寶寶”成為了英國乃至全球經濟的“利好”事件。

      Top7 奢侈品牌并購潮

      從11年到13年,全球時尚奢侈品牌并購進入爆發期,據意大利奢侈和時尚品牌研究機構Pambianco年度調查數據顯示,截至13年9月31日時尚界和奢侈品牌全球兼并和收購事項已達到81個,相比于去年的75個,增長了8%。

      奢侈品集團化由LVMH的締造者伯納德·阿諾特奠定,在他的示范下,原屬家族企業的奢侈品牌絕大多數被某集團收歸旗下,開始走集團化、產業化路線。在過去 的十多年間,LVMH、Kering以及Richemont這三大奢侈品集團公司一直沒有停止購并的速度,時尚業幾乎所有的品牌現如今都被卷入了他們資本 運作的游戲中。與11年和12年相比,13年的并購場景更為熱鬧和頻繁。

      Kering旗下已經擁有法國品牌Boucheron,在去年成功收購了中國的珠寶品牌麒麟(Qeelin)的控股權后,今年又收購了意大利高級珠寶品牌 寶曼蘭朵(Pomellato)。對于珠寶行業而言,日益被大品牌所主宰,這迫使類似寶曼蘭朵這樣的中等規模的公司需要轉投大集團以尋求發展和為日益昂貴 的廣告宣傳融資。而對于Kering而言,收購成功意味著在珠寶領域具備了與Richemont和LVMH競爭的砝碼。與此同時,LVMH也宣布成功從法 喬利家族(Faccioli)手中收購了有近200年歷史的意大利米蘭咖啡館Cova;緊接著又以20億歐元收購了意大利高級羊絨服裝零售商諾悠翩雅的 80%股權。

      另外財大氣粗的中東買家卡達爾QATAR控股公司,其不僅擁有LVMH集團和Tiffany的股份,早前還收購了英國哈羅德Harrods百貨和意大利國寶品牌Valentino,據說其對收購意大利精品一向也是青睞有加。

      Top8 時尚“有文化”

      今天的時尚產業盡管在大多數時候其初始的核心可能已經退居到底線的位置,但面對公眾“放大”其品牌的文化精神或重建奢侈的核心價值,卻成為各大品牌趨之若鶩的營銷手段。

      13年品牌繼續“文化”牌,你方唱罷我登場。Chanel《THE LITTLE BLACK JACKET》的世界巡禮,繼去年在巴黎、東京、紐約、倫敦、米蘭展出后今年分別抵達中國北京與上海。接著是上海當代藝術館的的“迪奧精神(Esprit Dior)”特展;都以展示與傳達品牌核心文化為特征,充分詮釋品牌歷史及設計師與品牌、藝術、文化的不解之緣。除卻展覽,品牌也紛紛與微電影結緣,從Gucci的《竹節迷蹤》到Salvatore Ferragamo的《Walking Stories》,或以品牌歷史說事,秀出品牌核心產品;或低調敘述愛情故事,但以口碑及無形廣告賺足人氣。

      此外《了不起的蓋茨比》公映,同樣可被奉為時尚界的大事件。雖然電影中處處透露出的是形式大于內容的印象,但伴隨著20年代美國上層社會令人血脈噴張的迷醉生活,時髦閃耀的著裝打扮以及豪華的場景,混雜著爵士樂的各種現代流行曲調,成就了Art Deco的新一個輪回。當然一部電影也成就了多個品牌,比如Tiffany公布了13年高于預期的第一季度銷售額,其中一個重要原因是為電影設計的珠寶首飾系列的配售,重振了公司自去年第四季度以來的低迷表現。

      Top9 社交媒體助推品牌

      社交媒體在13年3月首次成為四大時裝周秋冬發布的主流營銷方式,接著在9月14春夏的時裝周上得到了更廣泛的延續;甚至連之前最保守和抗拒的時裝品牌也開始公開他們的時裝周流程,以建立粉絲體系。

      品牌們在秀場設置了多架攝像機進行現場直播,從前臺到后臺,從設計師到模特。盡管這些都不是什么尖端技術,但對米蘭或巴黎的品牌來說卻具有進步意義,標志著他們開始試足社交媒體世界。同時這也標志著社交媒體在業界的重大轉變,開始把焦點放在內容的展現手法上。

      而對Burberry 或 Topshop 這些最先使用社交媒體的品牌而言,現在則更多地關注利用過去的成功,并通過卓越的質量再現它們。Burberry 搭檔 Apple 用新發布的 iPhone(手機上網)5S 獨家觀看其社交媒體內容。這是一項促進性而非創新性的舉措,但卻帶來了精致的內容。 iPhone 5S 配備的全新攝像頭能設置為"曝光"模式,讓用戶每秒能拍到10張照片,并且還能拍攝慢鏡頭短片。Instagram 上的15秒鐘 Burberry 慢鏡頭短片獲得2萬多個“贊”。其他品牌Balmain、Dolce &Gabbana、Jonathan Saunders 還有 Prada 也采用了類似的手段。

     

      同樣是前面所說的Gucci的微電影《竹節迷蹤》,在其公布之時還在Instagram上邀請全世界19個國家的40位時尚博主在各地的電梯里手拎竹節包拍照造勢,一時風頭無限。

      而在中國來說,越來越多的品牌以微博與微信打造社交平臺,而他們的商業模式也正隨著這個平臺的延展而發生著巨大的變化。

      Top10 “可持續”的時尚

      時尚圈流行易逝的直接后果是資源的高消耗,如何讓時尚在不反時尚的前提下持續前行始終是個話題。諸如企業社會責任以及“可持續”的理念一直為時尚業所關注,不過在即將過去的一年里,其被越來越多地置于了執行的層面。

      時尚生產過程中的升級再造、零浪費和重新構建設計技巧是品牌首先觸及到的。“H&M舊衣回收計劃”于13年8月在全國所有門店啟動,其長期目標是 開發出大規?;厥绽眉徔椑w維的技術解決方案。而在10月份上海召開的中國國際紡織面料及輔料(秋冬)博覽會上,首次推出了“可持續發展專區”及紡織環保 會議,展示這一領域的最新科技。英國零售巨頭Marks &Spencer首次發布了一系列可持續服裝的套裝,M&S 表示,該套裝盡可能使用最具可持續性的面料制成,包含可完全溯源的有機羊毛以及使用回收塑料瓶制作的襯里;此外該套裝主體中所有標簽和帆布材料全部使用再 生滌綸制成,口袋和腰帶,紐扣全部采用再生面料。耐克(Nike)也開發出一種幫助設計師評們挑選環保材料的App軟件,該軟件可以評估水、化學物質、能 源和廢棄物等四個對環境影響的因素來幫助設計師快速選擇出環保的材料。

      對于一貫是動物類皮革消耗大戶的奢侈品牌來說,今年Kering和UICN國際自然保護聯盟推出了“蟒蛇保護合作協議”。該協議的目的是打造更負責任的蟒 蛇貿易和推動整個行業發展。這個研究項目的目的是對可持續發展,透明,動物舒適以及蟒蛇貿易相關地方的居民資源之間的一致性進行分析和提交建議,研究數據 和結論將有助于相關國家更好地管理瀕臨滅絕物種,使到這個貿易能夠成為當地居民的一種資源但同時又不會威脅到野生物種的生存。

      也許有人會問:這一切消費者在乎嗎?根據Nielsen 的一項最新調查顯示消費者在做選擇時越來越關注道德良知,全球50%的消費者表示他們更愿意在有責任計劃的公司生產的產品上多花錢,43%的人表示他們已經這么做了,很顯然,“可持續”的時尚在未來將變得更加重要。

     

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